Bagaimana bisa seseorang yang tumbuh di lingkungan pertanian di antara sapi-sapi di daerah pedalaman Belanda, memutuskan untuk menjadi seorang Tukang Daging Vegetarian? Ketika penyakit flu babi dan sapi gila melanda Belanda, Jaap ditanya apakah gudang freezernya bisa digunakan sebagai tempat penyimpanan puluhan ribu bangkai. Setelah menyaksikan bencana ini, Jaap mempertimbangkan untuk berinvestasi dengan memelihara ternak, secara organik dan ramah binatang. Ini ide bagus; sampai tiba saatnya ternak harus dibawa ke rumah jagal. Sejak saat itu, dia memutuskan untuk menjadi vegetarian. Tapi, dia sangat rindu pada rasa daging, hingga dia berjanji pada dirinya sendiri hanya akan makan daging ketika dia keluar untuk cari makan.
Jelas baginya bahwa dia harus menemukan sesuatu yang dapat memuaskan hasratnya pada daging, tanpa benar-benar makan daging.
Setelah pencarian tiga tahun, Jaap mengembangkan dan menemukan pengganti daging yang inovatif dengan potongan dan tekstur yang spektakuler. Dengan bantuan beberapa chef terkemuka, dia menambahkan cita rasa dan pengalaman daging yang dibuat dari hewan pada berbagai produk. Selain itu, dia melihat banyaknya potensi kaya protein dan lupin organik dari tanah Belanda. Bersama dengan perancang konsep Niko Foffeman, chef Paul Bom dan satu tim yang berdedikasi, dia melakukan transisi besar-besaran dari daging hewani ke daging nabati. Cita-cita mereka adalah membuat para pecinta daging merasakan produk daging vegetarian dan membuat mereka sadar bahwa mereka tidak akan melewatkan apa pun jika mereka tidak makan daging hewan selama beberapa hari dalam seminggu. Ambisi Jaap dan timnya adalah menjadi tukang daging terbesar di dunia, dalam waktu singkat.
